Маркетинговая стратегия: целеполагание, разработка, внедрение

Кому подойдет

• Интернет‑маркетологу и маркетологу Приобретете управленческие и коммуникационные навыки. Поймете, как перестраивать продвижение под изменения среды
• Директору по маркетингу и руководителю отдела маркетинга Построите маркетинговую стратегию, сможете управлять продуктовой линейкой и улучшать показатели работы отдела
• Коммерческому директору и директору по развитию Проанализируете сильные и слабые стороны продукта. Научитесь принимать стратегические решения и управлять проектами, людьми и ресурсами
• Самозанятому и предпринимателю Составите и оформите стратегию, которая поможет выстроить продвижение и улучшить бизнес-показатели

Чему научитесь

• Формировать маркетинговую стратегию, выбирать подходы и методы, которые помогут достичь поставленных целей
• Использовать форсайт-сессию, латеральное мышление и ТРИЗ для принятия стратегических решений
• Проводить анализ макро- и микросреды, SWOT- и antiSWOT‑анализ, оценивать емкость рынка
• Анализировать продуктовый портфель с помощью ABC‑анализа, чтобы грамотно распределять ресурсы
• Оценивать потенциал роста и рыночную долю продуктов с помощью матриц BCG и McKinsey
• Разрабатывать бренд-платформу, работать с атрибутами, ценностями и видением бренда
• Составлять бизнес-модель, формулировать ценностное предложение и выбирать каналы сбыта
• Приоритизировать и тестировать гипотезы, внедрять трансформационные изменения
• Использовать инструменты ценообразования и подбирать стратегию в зависимости от конкурентной ситуации и жизненного цикла рынка
• Составлять и реализовывать стратегию продаж и продвижения, оценивать метрики юнит-экономики
• Создавать убедительные презентации и грамотно визуализировать данные

Практические задания

На практике потренируетесь выполнять повседневные задачи руководителя отдела маркетинга:

• Проведете анализ рисков для крупного проекта или стратегической задачи для вашей компании. 
• Потренируетесь работать с инструментом ДАРИЗ. 
• Рассчитаете конкурентоспособность и рыночную привлекательность продукта. 
• Разместите выбранный продукт в квадранте матрицы Маккинзи.
• С помощью шаблона проанализируете продуктовый портфель компании по матрице BCG. 
• Составите потенциальную бизнес-модель. Определите ее преимущества, возможные издержки реализации. 
• Проведете анализ текущей ценовой политики вашего товара или услуги. 
• По шаблону спланируете стратегию продвижения и продаж вашего бизнеса или продукта

Программа курса

Введение в маркетинговую стратегию

• Суть маркетинговой стратегии
• Виды стратегий и целеполагание
• Как развивать компетенции маркетингового стратега

Вы изучите виды и типы классических маркетинговых стратегий, узнаете методы формулирования стратегических целей бизнеса. Освоите прикладные инструменты маркетинг-стратега: форсайт-сессию, инструменты латерального мышления, ТРИЗ для создания сильной стратегии компании

Ситуационный анализ

• Уровни ситуационного анализа и анализ макросреды
• Анализ микросреды
• SWOT-анализ и анализ рынка

Мы разберем, как проводить ситуационный анализ: PESTEL и STEEPV для анализа макросреды, «Пять сил Портера» для анализа микросреды, SWOT- и antiSWOT-анализ. Вы потренируетесь рассчитывать объем и долю рынка

Стратегия продуктового портфеля

• ​Стратегия портфеля и АBC-анализ
• Анализ портфеля по жизненному циклу продуктов и по матрице BCG
• Анализ продуктового портфеля по Матрице McKinsey

Вы узнаете ключевые инструменты и методики работы с продуктовым портфелем. Освоите ABC-XYZ-анализ, научитесь разрабатывать матрицы McKinsey и Boston Consulting Group

Бренд компании

• Что такое бренд и как он работает на компанию
• Платформа бренда и инструменты для ее разработки 
• Как создать коммуникационную стратегию бренда

Разберем, как измерить силу бренда, и расскажем о платформе бренда. Это поможет вам определить собственное позиционирование и сформулировать ключевое сообщение коммуникационной стратегии

Разработка бизнес-моделей

• Понятие бизнес-модели
• Классификации бизнес-моделей
• Состав бизнес-модели
• Алгоритм составления бизнес-модели

Вы поймете, для чего компании бизнес-модель и как ее развивать. Будете знать, чем разные виды бизнес-моделей отличаются друг от друга. Изучите составляющие бизнес-модели — это пригодится для ее разработки

Внедрение бизнес-моделей

• Как применять бизнес-модели на практике
• Модели управления изменениями
• Тестирование гипотез

Рассмотрим особенности внедрения бизнес-моделей и руководство для внедрения трансформационных изменений. Изучим, как приоритизировать и тестировать гипотезы

Ценообразование

• Теоретические основы ценообразования
• Инструменты ценообразования
• Стратегия ценообразования

Вы изучите практические подходы к ценообразованию, научитесь оценивать издержки, анализировать конкурентов и исследовать отношение клиентов при формировании цены. Мы рассмотрим, как ценовая политика зависит от жизненного цикла рынка

Стратегия продвижения

• Что входит в стратегию продвижения и продаж
• Способы продвижения офлайн
• Способы продвижения онлайн
• Каналы лидогенерации

В этой теме погрузимся в стратегию продвижения: разберем варианты онлайн- и офлайн-рекламы, проанализируем каналы лидогенерации

Стратегия продаж

• Каналы продаж
• Методология продаж
• Как составить и реализовать стратегию продаж и продвижения
• Метрики бизнес-моделей

Расскажем про прямые и непрямые каналы продаж. Зафиксируем, что такое технология продаж и какие бывают этапы продаж. Рассмотрим, как рассчитывать юнит-экономику бизнес-модели и на какие метрики опираться

Как оформить стратегию так, чтобы ее купили

• Как создавать убедительные презентации
• Как грамотно визуализировать данные 

Вы освоите инструменты работы с визуализацией и представления графической и текстовой информации. Узнаете, как оформлять материалы, чтобы управлять вниманием аудитории

Итоговый тест